【內(nèi)容提要】本文從跨文化傳播視角對(duì)處于不同文化語(yǔ)境下的當(dāng)代中西廣告進(jìn)行比較研究。通過(guò)對(duì)案例廣告的文案、圖像及其他文本要素進(jìn)行分析,考察其傳達(dá)給目標(biāo)受眾的文化價(jià)值觀層面的信息,并對(duì)照已有的不同文化語(yǔ)境人群的價(jià)值觀念系統(tǒng),對(duì)傳遞出的信息進(jìn)行比較。研究結(jié)果認(rèn)為:中西廣告中體現(xiàn)的價(jià)值觀念在基本保持各自傳統(tǒng)的同時(shí),由于跨文化傳播日益密切而出現(xiàn)了新的特征。
【關(guān)鍵詞】中西廣告;跨文化傳播;價(jià)值觀念體系;符號(hào);文本分析
一、問(wèn)題的提出與研究理論架構(gòu)
對(duì)于廣告的研究已有不短的歷史,在廣義的傳播研究領(lǐng)域
框架內(nèi),廣告研究學(xué)者們從語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程及其效果。盡管研究角度多樣,但專門從跨文化傳播視角進(jìn)行的比較研究仍很罕見。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價(jià)值信息,越來(lái)越頻繁的影響當(dāng)代人類生活形態(tài)與思想觀念,很有必要從這一視角對(duì)其進(jìn)行考察。跨文化傳播是指信息在不同文化背景的人群中的傳播,它強(qiáng)調(diào)在信息編、譯碼中的文化背景因素。跨文化傳播起始于1959年愛(ài)德華·霍爾的《沉默的語(yǔ)言》的發(fā)表,霍爾將抽象的人類學(xué)觀念應(yīng)用于外交實(shí)踐并延伸到傳播學(xué),奠定了其研究的基礎(chǔ),逐漸形成了以普通的傳播理論為核心建立跨文化傳播研究的理論。①
價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系,是跨文化傳播研究的核心內(nèi)容之一。每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng),它告訴人們什么行為是社會(huì)所期望的,什么行為是社會(huì)所唾棄的;應(yīng)該如何愛(ài)恨,如何辨別美丑善惡,如何確定正;蚴腔闹嚕绾魏饬空x與非正義……在這種意義上, 價(jià)值觀是一個(gè)具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征。②
價(jià)值系統(tǒng)通常被描述為以下六個(gè)部分:
(1)人與自然的關(guān)系,是天人合一還是天人相分;
。2)人際關(guān)系,是群體取向還是個(gè)人主義取向;
。3)動(dòng)與靜,是求動(dòng)還是求靜;做人與做事;
(4)人之天性觀,是“性本善”取向還是“性本惡”取向;
。5)時(shí)間取向;
。6)社會(huì)地位觀念。
本文將主要運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)與符號(hào)學(xué)方法,以來(lái)自中西媒體的一對(duì)汽車平面廣告作為案例,對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的解讀與考察,探討廣告文本中所折射出的深層次的文化價(jià)值觀念。根據(jù)廣告對(duì)于目標(biāo)受眾的主要訴求點(diǎn)進(jìn)行分析,考察它們所體現(xiàn)出的主要文化價(jià)值觀念。對(duì)于案例廣告文字部分,主要運(yùn)用語(yǔ)篇分析方法進(jìn)行分析,包括信息結(jié)構(gòu)分析法及文本內(nèi)容分析;對(duì)于非文字部分,主要以符號(hào)學(xué)方法分析,主要包括對(duì)畫面符號(hào)功能及畫面與文字關(guān)系等的分析。③
二、對(duì)中西方汽車廣告的個(gè)案分析
1、西方廣告案例分析
外國(guó)汽車廣告案例選取的是大眾公司(Volkswagen)高爾夫轎車(GOlf)的廣告,刊登于2003年第11期《國(guó)際廣告》雜志。(見圖1)
廣告文案:One of these days,you'll be sorry you didn't buy a Volkswagen. Golf Edition.From 25310
此廣告的主體是圖片部分。圖片中最吸引人的是畫面中“上吊的人”這一圖像符號(hào)。我們通過(guò)文案與圖片間的接替關(guān)系對(duì)其進(jìn)行解讀。廣告文案為:“當(dāng)你淪落到這一天,你將會(huì)為沒(méi)有買一部大眾車而后悔!蓖ㄟ^(guò)畫面中的車后窗上的“待售”告示和因停放日久而纏上的樹枝,可以推斷出前半句中“這一天”指的是車主破產(chǎn)賣車的時(shí)候——而直到車主被逼到上吊自殺,車也沒(méi)賣出去。通過(guò)后半句中的“沒(méi)有買一部大眾車”能推斷出:畫面中賣不出去的車并非大眾轎車。將整句文案與畫面結(jié)合,其整體解讀為:當(dāng)你淪落到了破產(chǎn)要上吊車卻還賣不出去的時(shí)候,你就會(huì)后悔當(dāng)初沒(méi)買一輛大眾轎車。
廣告語(yǔ)為一個(gè)假設(shè)復(fù)合句,它給出了以下兩層暗示信息:第一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車,在破產(chǎn)時(shí)至少可以很輕松的賣出去,而期望性暗示內(nèi)容是大眾車的質(zhì)量好,不用擔(dān)心換手賣不出去;更深一層的預(yù)想性暗示內(nèi)容是如果買了大眾車,就不至于淪落到破產(chǎn)的境地,其期望性的暗示內(nèi)容是駕乘大眾車,能夠助車主事業(yè)成功,或者說(shuō)大眾車是成功人士的駕車。
廣告產(chǎn)品“高爾夫”轎車為大眾汽車中的一款中低檔轎車,這通過(guò)廣告右下角的廣告轎車的價(jià)格(25310歐元)和畫面中轎車的外觀(盡管此車并非廣告產(chǎn)品,但應(yīng)當(dāng)是與其處于同一檔次的汽車)可以得到印證。因此該廣告的目標(biāo)受眾是轎車的中低端消費(fèi)者,如普通公司職員等,廣告所描繪的生活方式與所進(jìn)行的訴求必然是圍繞這一階層的消費(fèi)者展開的。
基于以上分析,此廣告訴求點(diǎn)所指向的文化價(jià)值觀在于如下幾點(diǎn):
。1)“破產(chǎn)到上吊自殺,自己的車都賣不出去。”廣告中體現(xiàn)的幽默方式乃是西方人慣常的黑色幽默。根據(jù)《哥倫比亞百科全書》,黑色幽默指的是:“文學(xué)、戲劇和電影中,用以表現(xiàn)現(xiàn)代世界中的荒謬、冷漠、矛盾與殘酷而運(yùn)用的奇異甚至駭人的幽默方式。黑色幽默通常會(huì)運(yùn)用到與悲劇或悲劇性的鬧劇相聯(lián)系的修辭手法!雹茉诖藦V告中,聯(lián)系到上吊、死亡這種幽默方式,也許是較難以為中國(guó)人所接受的。
。2)由于廣告面對(duì)的是主要受眾是城市中最廣大的中等及中等偏下收入者,那么廣告中展現(xiàn)的生活方式必然是其所熟知的。盡管有所謂黑色幽默的夸張成分,但這里展現(xiàn)出生活方式的基調(diào)是呈激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的——事業(yè)不成功便可能面臨破產(chǎn),破產(chǎn)無(wú)法還清債務(wù)就有可能上吊自殺。然而廣告對(duì)于這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)并未有持否定態(tài)度,而是強(qiáng)調(diào)要積極的應(yīng)對(duì),當(dāng)然廣告強(qiáng)調(diào)購(gòu)買大眾車也是這種應(yīng)對(duì)方式之一 ——因?yàn)樗苤闶聵I(yè)成功。
2、中國(guó)廣告案例分析
在中國(guó)汽車廣告案例方面,選取的是投放于2004年第11期《三聯(lián)生活周刊》的中國(guó)一汽公司“紅旗”轎車的廣告。(見圖2)
廣告文案:紅旗轎車,高揚(yáng)中國(guó)民族轎車領(lǐng)軍旗幟,縱情揮灑威儀天下的國(guó)車風(fēng)采,以45年搏擊時(shí)代潮流的強(qiáng)勁實(shí)力,獨(dú)樹一幟,卓然不凡。紅旗轎車,稟賦偉人之志,承載重任于肩;以安全為重,以動(dòng)力為健,以品質(zhì)為利,以氣派為魄;經(jīng)久歷練,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。紅旗轎車,攜手當(dāng)代精英智士,始終與時(shí)代比肩!
位于中央的產(chǎn)品實(shí)物照片是廣告的視覺(jué)重點(diǎn),在其后方以橫向排開的紅旗符號(hào)象征著其他品牌的轎車,縱向上“獨(dú)樹一幟”通過(guò)豎排字形成“樹立旗幟”這一意象,表明“紅旗”轎車有別于其他品牌的轎車,這是這一組完整的視覺(jué)符號(hào)的基本內(nèi)涵。我們通過(guò)文本主體的寄寓功能可以對(duì)其深層內(nèi)涵進(jìn)行解碼。文本主體第一句:“紅旗轎車,高揚(yáng)中國(guó)民族轎車領(lǐng)軍旗幟,縱情揮灑威儀天下的國(guó)車風(fēng)采”,指出了這組符號(hào)的主要訴求點(diǎn)與深層內(nèi)涵:廣告產(chǎn)品所區(qū)別的對(duì)象是“中國(guó)民族轎車”,區(qū)別在于:它是“領(lǐng)軍旗幟”和“威儀天下”的“國(guó)車”。
與文本主體中的“國(guó)車”一句相呼應(yīng)的,是位于左上角的廣告語(yǔ):“國(guó)車風(fēng)采”!皣(guó)車”成為了廣告中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的特殊賣點(diǎn)。廣告畫面中,藍(lán)天與黃色路面占據(jù)了約三分之二的版面,而汽車呈現(xiàn)為仰視的視覺(jué)效果。在這種畫面符號(hào)中,產(chǎn)品形成的是一種君臨天下式的造型。此外,文本主體與廣告語(yǔ)運(yùn)用的背景色均為紅色。
廣告文本主體中另一個(gè)語(yǔ)言焦點(diǎn)是一系列進(jìn)行歷史訴求的詞句:“45年”、“經(jīng)久歷練”、“稟賦偉人之志”等。左上角產(chǎn)品名稱“紅旗”為毛澤東所題寫。
此廣告中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀主要在于:
。1)“獨(dú)樹一幟”這一別出心裁的廣告標(biāo)題,表露的是一種注重尋求差異與標(biāo)新立異的價(jià)值觀念,實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)于產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求,表現(xiàn)出的是一種鋒芒畢露、勇于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的價(jià)值觀,是對(duì)于“他人取向”的一種背離。
(2)這種領(lǐng)袖的具體形式,結(jié)合畫面中廣告產(chǎn)品“君臨天下”式的造型、文案與廣告語(yǔ)中對(duì)于“威儀天下”的“國(guó)車”的反復(fù)訴求以及紅色作為背景色的大量運(yùn)用,可以看出是一種君主式的地位訴求,而這種訴求表現(xiàn)出的是一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀念。具體言之,“君臨天下”、“威儀天下”指向的是對(duì)于國(guó)家人格化身——皇帝的崇拜,“國(guó)車”則指向的是對(duì)于國(guó)家權(quán)力及其派生功能的崇拜,“由于幾千年中國(guó)的官營(yíng)官商傳統(tǒng)和幾十年政企不分的經(jīng)歷,中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中未能發(fā)育出健全的民間行業(yè)組織和專業(yè)協(xié)會(huì)及其評(píng)價(jià)系統(tǒng)。因此商品的性能和質(zhì)量認(rèn)證在古時(shí)常常是以皇帝和名人的隨機(jī)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移,在今天則大量的通過(guò)政府權(quán)威部門的鑒定”。⑤同時(shí),“普天之下、黃土之上”這一視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)的是中國(guó)傳統(tǒng)觀念中“天人合一”的思想。
。3)在時(shí)間觀念上,廣告注重的是對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)的歷史訴求,這體現(xiàn)出的是一種指向過(guò)去的圓式時(shí)間觀念。
通過(guò)對(duì)中西汽車廣告案例的分析,可以總結(jié)出這兩則廣告在價(jià)值觀念體系上所呈現(xiàn)出的不同。
1、在人與自然關(guān)系方面,中國(guó)“紅旗”轎車廣告中“普天之下、黃土之上”的視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)的是崇尚自然的、對(duì)“天”、“地”無(wú)限崇拜的天人合一觀;而外國(guó)“大眾”轎車廣告中強(qiáng)烈的黑色幽默精神,以一種“奇異甚至駭人的幽默方式”體現(xiàn)出與和諧、安詳觀念的差別,這與中國(guó)傳統(tǒng)觀念是相對(duì)的。
2、在人際關(guān)系方面,一般認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)觀念以群體取向?yàn)橹,西方以個(gè)人主義取向?yàn)橹。“大眾”轎車廣告以積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度描述了社會(huì)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的生活狀態(tài),是對(duì)于個(gè)人主義取向的一種體現(xiàn)。盡管通常認(rèn)為中國(guó)人互相依賴、合作,“關(guān)系”至關(guān)重要,但在“紅旗”轎車廣告中也表現(xiàn)出一些變化:其對(duì)于產(chǎn)品在民族汽車行業(yè)中領(lǐng)先地位的訴求,表現(xiàn)出敢于擔(dān)當(dāng)領(lǐng)袖的觀念,偏離了中國(guó)傳統(tǒng)中做事先考慮別人怎么看、怎么說(shuō)的“他人取向”。
3、在時(shí)間觀念方面,一般認(rèn)為中國(guó)人的時(shí)間觀念屬于指向過(guò)去的圓式時(shí)間觀念,而西方屬于指向未來(lái)的線式時(shí)間觀念。
4、在社會(huì)地位方面,中國(guó)和外國(guó)廣告都注重對(duì)社會(huì)地位的訴求,但訴求的方式和方法卻不同。在“紅旗”轎車廣告中,以紅色這種在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中象征興旺、隆重的色彩來(lái)顯示其社會(huì)地位;而大眾車廣告中的色調(diào)則相對(duì)偏冷。另外,在“紅旗”轎車廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)社會(huì)地位的訴求,主要是一種對(duì)國(guó)家和權(quán)威崇拜的價(jià)值觀以及與歷史相聯(lián)系的地位觀念。
三、結(jié)論
通過(guò)以上分析,本研究認(rèn)為當(dāng)代中西廣告中所折射的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出3個(gè)主要趨勢(shì):
1、中西廣告所表現(xiàn)出的價(jià)值觀念與中西方傳統(tǒng)價(jià)值觀念體系基本吻合。
中國(guó)廣告中所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念基本遵從中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范,如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀,崇尚人際關(guān)系的群體取向,重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國(guó)廣告迎合西方主流人群的文化價(jià)值觀念,如推崇個(gè)人主義與差異,提倡個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)等,二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜制作發(fā)布其廣告的結(jié)果。
2、中西廣告特別是中國(guó)廣告,所體現(xiàn)出的價(jià)值觀念較之傳統(tǒng)出現(xiàn)了一定變化。
如在廣告中對(duì)其行業(yè)領(lǐng)袖地位強(qiáng)烈的訴求,背棄中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值中所謂“中庸之道”等。這種變化伴隨著中國(guó)的開放和與世界接軌,由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn),中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn),然而,不管這種變化有多大,傳統(tǒng)觀念的影響依然根深蒂固,將在民族心理深層起作用。
3、在變與不變之中,廣告自身在不斷作出調(diào)整。
當(dāng)下廣告業(yè)中,一方面國(guó)際廣告在不斷進(jìn)行本土化努力,另一方面中國(guó)廣告業(yè)逐漸趨于國(guó)際化。其中前者表現(xiàn)在跨國(guó)公司雇用本地廣告公司來(lái)制作面向當(dāng)?shù)貜V告受眾的符合其文化價(jià)值觀念的廣告;而后者表現(xiàn)為中國(guó)本土廣告的制作中,越來(lái)越摻入更多西方所認(rèn)同的文化價(jià)值觀念,借以提升廣告產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大廣告的適應(yīng)范圍。正如羅德里克·懷特所指出:全球范圍內(nèi)生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動(dòng)。而同時(shí),國(guó)家間甚至地區(qū)間的實(shí)質(zhì)性文化差異需要(廣告商的)小心對(duì)待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時(shí),本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應(yīng)本地。⑥應(yīng)當(dāng)說(shuō),在交流日益頻繁、密切的今天,廣告作為一種重要的跨文化交流手段,在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試,是有益而必要的。
作者單位:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院參考文獻(xiàn):
①參見:Jandt,F(xiàn)red E..AnIntroduction of Intercultural Communication,4th Ed.US:Sage Publications,2004,P35.
②對(duì)“價(jià)值觀念系統(tǒng)”的界定學(xué)界暫無(wú)定論,相關(guān)論述可參見:〖德〗馬勒茨克著、潘亞玲譯.第1版.北京大學(xué)出版社,2001.第80頁(yè)。及:賈玉新《跨文化交際學(xué)》1997年第1版,上海外語(yǔ)教育出版社,第58頁(yè)。
③參見:Vestergaard, T.&Schrder,K. The Language of advertising.3rd Ed. Beijing:World Publishing Corporation,1991,P32-44,P21-27,P49-70.
④The Columbia Encyclopedia,6th Ed.New YorK:columbia University Press,2003.http://www.bartleby.com/65/bl/blackhum.html
⑤王健《廣告創(chuàng)意》,中國(guó)建筑工業(yè)出版社,1998年第1版,第54頁(yè)。
⑥參見:White,Roderick.Advertising.4th Ed.UK:McGraw-Hill Publishing Company,2000.P272。